Alberghi e viaggi, come si sta virando verso il Lusso Gentile
Il concetto di “Lusso Gentile” nel settore alberghiero è una risposta significativa all’evoluzione delle aspettative dei viaggiatori di lusso, e si inserisce in un contesto in cui l’industria sta davvero attraversando dei profondi cambiamenti. McKinsey ha recentemente discusso di queste dinamiche, affrontando alcune delle percezioni errate che stanno emergendo attorno al lusso e alla sua sostenibilità. L’analisi di Matthew Upchurch, fondatore di Virtuoso, offre una visione chiara e interessante su come il lusso nel settore dell’ospitalità debba essere ricalibrato per allinearsi con i nuovi desideri dei clienti e delle tendenze globali.
Lusso e l’Invisibile: La Sfida di Misurare l’Intangibile
Upchurch sottolinea l’importanza di “misurare ciò che non è facilmente misurabile”, un concetto decisamente centrale quando si parla di lusso oggi. Il lusso non si può soltanto basare solo su elementi tangibili come il design degli interni o i servizi esclusivi, ma sulla creazione di esperienze non banali, emotive e personalizzate. Il valore percepito dai clienti si sposta sempre più verso l’esperienza complessiva: il servizio discreto ma premuroso, l’attenzione ai dettagli invisibili, la capacità di anticipare i bisogni e l’emozione che deriva da un’esperienza autentica e curata.
Per i viaggiatori moderni, il lusso si manifesta soprattutto in aspetti immateriali come l’etica, la sostenibilità, la connessione culturale e l’autenticità.
Questa transizione verso un “lusso gentile” implica che gli operatori debbano migliorare nel comprendere e valorizzare questi fattori intangibili. Non è sufficiente avere una struttura impeccabile o tecnologie all’avanguardia; il successo sarà determinato dalla capacità di offrire esperienze che risuonano emotivamente con i clienti.
Il Cuore del Lusso: La Cultura Aziendale e il Benessere del Personale
Un secondo punto cruciale analizzato da Upchurch è il focus sulla cultura aziendale. Secondo lui, le strutture alberghiere di lusso che prospereranno saranno quelle che investiranno nel benessere e nell’engagement dei propri collaboratori. Gli ospiti possono percepire la qualità del servizio attraverso il comportamento del team: una squadra felice, motivata e valorizzata sarà in grado di fornire un’esperienza di lusso autentica e coinvolgente. Questo sottolinea un cambio di paradigma: per eccellere nel settore del lusso, le aziende devono mettere i propri “attori” al centro, fornendo loro un ambiente di lavoro che sia gratificante e che permetta loro di sentirsi parte integrante del processo di creazione del valore.
Il Rischio del Disallineamento tra Prezzo e Valore
Un tema importante sollevato da Upchurch è l’aumento delle tariffe alberghiere, con esempi di clienti che esprimono frustrazione per l’apparente disallineamento tra il costo di una camera e il valore percepito dell’esperienza. Questo divario rappresenta un pericolo per gli operatori del settore. Come racconta Upchurch, alcuni clienti lamentano di aver pagato cifre esorbitanti – come, ad esempio, $2.000 a notte per un hotel che l’anno prima costava la metà – senza percepire un miglioramento proporzionale del servizio o dell’esperienza. Il pericolo di questo approccio è chiaro: quando il prezzo e il valore non coincidono, la fedeltà del cliente rischia di essere compromessa. Il cliente di oggi è disposto a pagare cifre elevate, ma solo se l’esperienza giustifica il costo. E questo richiede che l’hotel vada oltre il mero servizio e fornisca un’esperienza che il cliente possa percepire come customizzata, personale e di altissimo livello qualitativo.
Il lusso gentile, invece, deve concentrarsi sulla creazione di valore che va oltre il prezzo
La Crescita del Lusso Alberghiero e il Futuro del Lusso Gentile
Nonostante queste sfide, il settore dell’ospitalità di lusso continua a crescere. Tuttavia, come evidenziato da Upchurch e dagli studi di McKinsey, questa crescita deve essere sostenuta da una rinnovata attenzione verso la qualità dell’esperienza e l’equilibrio tra prezzo e valore. Il lusso gentile emerge come un modello vincente, in cui l’attenzione al dettaglio, l’empatia e l’autenticità dominano. Non si tratta solo di impressionare i clienti con l’opulenza, ma di farli sentire capiti, coccolati e connessi con l’esperienza. I brand che riusciranno a incarnare questi principi saranno quelli che prospereranno nel lungo termine, anche in un mercato in continua evoluzione come quello del lusso alberghiero.
Questa è la nuova frontiera del lusso: non più ostentazione, ma discrezione, non più eccesso, ma cura e attenzione per il benessere complessivo, sia degli ospiti che dei collaboratori.
Toscano, Fondatore di Lusso Gentile e Direttore Generale del gruppo Talassio Collection che comprende il Grand Hotel Alassio 5*, il Residence San Marco – Alassio, l’Agriresort Galenzana all’Isola d’Elba ed una proprietà a Sanremo. Ho lavorato tre anni in Sardegna quando ero responsabile marketing del cluster italiano di Falkensteiner e la reputo ormai come una seconda casa! Mi piace mettermi alla prova in attività che spaziano dal marketing, soprattutto il digital, passando per il service e lo sviluppo prodotto. Nel tempo libero pratico meditazione e yoga e adoro viaggiare da backpacker, mi da’ un grande senso di libertà. Una volta all’anno parto per un mese: nel 2019 è stata la volta dell’India e, da quando conosco Sara, abbiamo iniziato a girare il mondo insieme. A novembre andremo in Nepal e, sinceramente, non vedo l’ora!
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